80年代以來，消費者成長的歷史，就是中國男裝一步步發(fā)展的歷史。在傳播層面，服裝從賣“保暖、御寒”到賣“裝飾”，最后到賣“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性；而同時，在其他競爭層面，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，競爭環(huán)境越來越白熱化，企業(yè)如何突破？如何建立持續(xù)發(fā)展的競爭力？都是服裝企業(yè)想做大做強的關(guān)鍵點。
柒牌的生態(tài)環(huán)境檢索
男裝競爭格局已經(jīng)在不覺中形成：國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品牌如報喜鳥、雅戈爾、杉杉等處在中端；
服裝市場越刮越猛的打折風(fēng)，使行業(yè)利潤越來越低。目前，服裝市場打折壓力已成為行業(yè)發(fā)展的障礙，在某些省級城市接受打折甚至成為國內(nèi)服裝品牌進(jìn)入大商場的必要前提。
服裝市場的專業(yè)化細(xì)分已越來越明顯。七匹狼以夾克專家自居，而九牧王則自稱為西褲專家。柒牌是現(xiàn)有男裝品牌中產(chǎn)品種類較全的品牌，可是重點太多反而往往變得沒有了重點。
柒牌的“自愿式連鎖加盟”體制在渠道建設(shè)的前期給柒牌帶來很大的利益，成功的挖掘到第一桶金——連鎖店店數(shù)成長較快、總部經(jīng)營成本最低，可它帶來的直接弊端也是必然的——不易維持品牌形象一致性、約束控制能力差，一個店一個形象的狀況到處都有。而且，因為各代理商及專賣店的經(jīng)營能力和資金實力參差不齊，必然造成各區(qū)域單店銷量差距較大，對市場的開發(fā)與維護(hù)非常不利。
這就是我們要解決的課題：如何在既有的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升柒牌的品牌高度？如何整合既有柒牌品牌資源，做到品牌利用的合理化，最大限度運用品牌的資產(chǎn)？企業(yè)制定怎樣的發(fā)展方向，未來的柒牌是一個怎樣的品牌？未來的柒牌拿什么贏得市場？
柒牌軟肋再造工程
經(jīng)過對市場和柒牌自身的分析，我們提出柒牌軟肋再造工程，全力打造柒牌可持續(xù)發(fā)展的競爭力。
再造工程分成三個部分。
1. 打造柒牌營銷機(jī)器
這一工程也被我們戲稱為“解放董事長、總經(jīng)理工程”。
由典型的家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，建立適應(yīng)市場的柒牌營銷體制，重新設(shè)計營銷組織架構(gòu)，組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。因為任何好的方案都需要人去執(zhí)行，這也是目前“企業(yè)執(zhí)行力”被炒得火熱的原因。
2. 柒牌特許加盟體系--百家專賣店工程
由“自愿式連鎖加盟”機(jī)制，轉(zhuǎn)向“特許加盟體系”，以合約的形式，約定企業(yè)與經(jīng)銷商的權(quán)利與義務(wù)，雙方共同承擔(dān)專賣店的建設(shè)與維護(hù)，使雙方真正的站在一條戰(zhàn)線上。
“柒牌百店”工程應(yīng)運而生。2004年柒牌計劃投入5000萬元對專賣店的形象進(jìn)行提升，全力打造 中國男裝專賣網(wǎng)絡(luò)的新航母。統(tǒng)一店招、統(tǒng)一招貼畫、統(tǒng)一整體設(shè)計的玻璃與實木貨架，以及統(tǒng)一的燈光系統(tǒng)。不管到那家店里，消費者都有同樣的愜意和輕松。同時柒牌專賣店每個員工都經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，軟環(huán)境一樣得到提升。
3. 從名牌到品牌：
名牌是指高知名度的品牌名，而品牌則還包括了美譽度和忠誠度等。毋庸置疑，柒牌已經(jīng)是一個名牌了，我們的任務(wù)就是讓柒牌成為一個真正的品牌。
現(xiàn)階段，我們需要給柒牌規(guī)劃品牌發(fā)展方向，注入品牌內(nèi)涵和價值。
男人就應(yīng)該對自己狠一點----從名牌到品牌工程
品牌的氣息散發(fā)在空氣中，不論喜歡與否，品牌已經(jīng)包圍了我們的生活。品牌在更深層次上是對人們情感的表達(dá)。它映射出某種生活方式和人們對待事物的態(tài)度。品牌成為捍衛(wèi)自我生活和身份的東西。
男人和女人，是廣告訴求恒久不變的主題�！靶愿小弊鳛橐环N廣告策略，在這個信息爆炸、資訊泛濫的年代，已成為廣告創(chuàng)意人的一大殺手锏。尤其是在服飾這種與人“肌膚相親”的商品廣告中，性感更是大行其道。
所以柒牌之前提出了“讓女人心動的男人”。
經(jīng)過長時間的傳播， “心動”的概念已成為了柒牌核心價值。而“令女人心動的男人”也被消費者反定位為區(qū)別于其他品牌的核心識別。
但由于品牌表達(dá)過于露骨和粗糙的性暗示，給品牌留下了曖昧、低級、庸俗的負(fù)面影響，這不能不說是柒牌的一個硬傷。
如何提升柒牌的“心動”價值？
我們提出了一個問題：“什么樣的男人讓女人心動？”
籍此提問，我們進(jìn)行著更深入的思考：關(guān)于男人最主流的社會價值觀是什么？
我們希望能夠找到一個最大化符合當(dāng)今社會主流價值的男人形象。這樣的形象將最有力量。
有一組社會狀況震撼了我們：
全國目前有30%的家庭面臨生存問題，作為一家之主的男人，感到前所未有的壓力。
20年的改革開放，社會的競爭日益激烈、國企下崗，失業(yè)率上升。而男人身為家里的經(jīng)濟(jì)支柱，社會的脊梁，面對嚴(yán)峻的社會重壓，普遍存在著一種信心危機(jī)，對周遭環(huán)境日漸嚴(yán)酷的變化，他們開始懷疑自己，是奮斗崛起還是沉淪下去？
何不讓柒牌告訴大家：一個讓女人心動的男人當(dāng)然會選擇堅強，選擇奮起。
非常巧的是，柒牌的標(biāo)志是一面迎風(fēng)飄揚的旗幟，很象一個迎風(fēng)而立的男人。
那不就是一個柒牌男人應(yīng)有的形象嗎?
一個堅強的男人，一個逆境中依然挺立的男人，一個挑戰(zhàn)自我、超越自我的男人，一個對自己夠狠的男人！
于是有了這樣一段話：
生活就像一場戰(zhàn)斗
誰都可能暫時失去勇氣
當(dāng)我們不能改變世界
我們只有改變自己
男人 就應(yīng)該對自己狠一點
這段情理并重鏗鏘有力的勵志話語甫一出現(xiàn)，就震撼了我們自己。繼而又以最快的速度出現(xiàn)在柒牌的廣告片、平面廣告、戶外廣告等各類傳播媒體上，引發(fā)了消費者的深深共鳴，甚至成為了座右銘。
李連杰成就柒牌的“勵志”
我們決定邀請國際巨星李連杰出任柒牌的形象代言人。
李連杰出任柒牌形象代言人，使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費解，因為李連杰本身就是這一概念形象的真實寫照。憑借不屈不饒的斗志，越戰(zhàn)越勇的精神，李連杰在國際舞臺打出一片屬于自己的天地，成為世界公認(rèn)的英雄。無論是他扮演的角色還是他本人的氣質(zhì)風(fēng)范都與柒牌的形象相吻合。
不久我們在香港拍攝了柒牌的新廣告片：李連杰出演的《武》篇。
除了近乎于“美國大片”的視覺之外，《武》篇廣告片更上演了一出英雄的故事：片中紛紛揚揚的“竹葉”扮演著李連杰的強勁對手，喻意一種兇猛的“逆勢力”，然而，富有智慧與功力的男主角（李連杰）身處逆境卻依然毫無懼色，一連串精彩絕倫的武打動作之后，終于將困難征服，在逆境中勝出。于是一個英雄的形象栩栩如生，柒牌“男人就應(yīng)該對自己狠一點”的品牌形象得以豐滿。
李連杰的精彩演繹，不僅為廣告增加了看點，更為柒牌品牌內(nèi)涵的闡述提供了一種很強的說服力。李連杰的形象已成為品牌與消費者溝通與交流的紐帶，是一種彼此間精神上的親近與共鳴。
拍攝工作剛完成，緊接著就在廣州召開了李連杰出任柒牌品牌形象大使新聞發(fā)布會，正式拉開柒牌全新亮相的整合傳播序幕。
尋找柒牌獨特的表達(dá)語言——中國元素
服裝的廣告幾乎都是秀產(chǎn)品，尤其西服，從面料、款式到設(shè)計、做工的種種細(xì)節(jié)，早已經(jīng)被秀得淋漓盡致。
我們希望為柒牌找到一種獨特的表達(dá)方式，服裝不僅僅是服裝，還是品味、氣質(zhì)、文化、意境，甚至立場。
作為一個泊來品，大多數(shù)西服都竭力表現(xiàn)其品牌的國際感，那么我們是否可以反其道而行之呢？想要避開高低優(yōu)劣的直接較量，差異化是最好的選擇。進(jìn)入一個沒有競爭的領(lǐng)域，才是最高明的競爭。
中國元素！
以中國元素來表達(dá)西服，這是一個大膽的創(chuàng)作，所幸柒牌夠勇敢，支持了我們的創(chuàng)作。所以我們將柒牌服裝都融合在了長城、竹林、山脈等特定的中國環(huán)境中，希望籍此體現(xiàn)柒牌與眾不同的氣質(zhì)與品味。包括李連杰在廣告片中的服飾，都是選用中式立領(lǐng)，特別有中國味道。當(dāng)年，這種原本極小眾的西服款式居然在市場上供不應(yīng)求，呈現(xiàn)大眾流行態(tài)勢。
后來這種中式立領(lǐng)西服有了一個非常大氣的名字：柒牌“中華立領(lǐng)”西服。
我們更提出了“每個男人都應(yīng)該有一件中華立領(lǐng)”這一口號，乘勝追擊，將流行態(tài)勢推向高潮。而由此衍生的一系列“中華立領(lǐng)”T恤、夾克亦取得不俗戰(zhàn)績。
犀牛褶男褲——防皺專家的差異化訴求
柒牌品牌傳播熱火朝天的時候，我們一直都沒有忘記產(chǎn)品的銷售。
繼“中華立領(lǐng)”在市場上獲得巨大成功之后，柒牌犀牛褶男褲重拳出擊。
走的是主打一個獨特銷售主張（USP）的線路，訴求犀牛褶是一種英國專利技術(shù)，可以保證褲線不變形、不走樣、不變皺。我們讓李連杰帶領(lǐng)一列英國皇家衛(wèi)隊傲然挺立，剛硬的構(gòu)圖，挺直的人物造型，將犀牛褶褲線筆直的特點詮釋得十分入味，在終端搶盡眼球。
影視制作的難度非常大，因為李連杰不能再來拍一次片子，我們只能在原有素材基礎(chǔ)上動腦筋。又找來替身演員補了一些鏡頭，終于制作出了一條犀牛褶廣告片：
李連杰飛身一縱，雙腿在空中連連倒踢，啪啪啪幾個推近鏡頭，畫面鎖在踢腿的膝蓋處，人們可以看到褲子上起了明顯的皺褶。 “皺了？沒關(guān)系�！� 畫面接著一轉(zhuǎn)，柒牌犀牛褶男褲由下而上升起，筆直的褲線處一道雪光閃過�！捌馀葡ｑ弈醒潱氂杏鴮＠夹g(shù)，怎么動，怎么洗，都不變形。”李連杰穩(wěn)穩(wěn)落地，“防皺專家，柒牌犀牛褶男褲�！�
片子一經(jīng)播出，柒牌犀牛褶男褲銷量直線上升，日售量超10000條，同比增長300%以上。甚至很多消費者拿著廣告到柒牌終端指名購買柒牌犀牛褶男褲，這說明我們當(dāng)初通過市場調(diào)研挖掘的這個“防皺”概念是正確的。“防皺”是個巨大的市場，所以我們建議柒牌在此方向?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行更進(jìn)一步的提升，相繼引進(jìn)韓國面料、杜邦防皺技術(shù)及面料，全面建立柒牌犀牛褶男褲防皺專家的形象。
后記
經(jīng)過2003年春節(jié)男裝的消費高峰，2004年初服裝行業(yè)結(jié)算戰(zhàn)果，大部分男裝正愁庫存積壓大，準(zhǔn)備打折計劃之時，柒牌的洪曉峰總經(jīng)理告訴我們的卻是，柒牌男裝春節(jié)期間全線斷貨，特別是李連杰廣告片中穿的款式。
在與柒牌合作的過程中，我們感覺辛苦與快樂同在。也被“男人就應(yīng)該對自己狠一點！”而感動，值得欣慰的是柒牌廣告語“男人就應(yīng)該對自己狠一點”傳播不久即被評為中國十大流行廣告語，李連杰主演的柒牌廣告片<<武篇>>也被“ASIA IMAGE”在“廣告成就”( Commercial Succes)中所報道,此報道搜羅了近期亞洲地區(qū)四個具代表性的廣告片, 柒牌《武篇》是中囯?yún)^(qū)的唯一代表。另外世界性廣告專業(yè)雜志“Shots Magazine”亦有該廣告片的報導(dǎo)。
我們的柒牌工程不僅得到消費者的認(rèn)同，在服裝行業(yè)內(nèi)也開辟了一條具柒牌特色的品牌之路。